H&M (Hennes & Mauritz) – szwedzkie przedsiębiorstwo odzieżowe, z siedzibą w Sztokholmie zostało pozwane w Stanach Zjednoczonych Ameryki. Powodem jest reklamowanie i sprzedawane przez koncern odzieży i akcesoriów fast fashion jako produkowanych przy zachowaniu zasad zrównoważonego rozwoju. Spółka została oskarżona o wykorzystywanie tzw. „zielonych” (proekologicznych) potrzeb konsumenckich w promocji kolekcji Conscious Choice, która powstała w w warunkach uciążliwych dla środowiska – donosi portal o ESG.pl
W pozwie, wytoczonemu szwedzkiemu przedsiębiorstwu odzieżowemu H&M zaznaczono, że w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie konsumentów, na bardziej zrównoważoną i przyjazną dla środowiska modę, wiele przedsiębiorstw stosuje greenwashing poprzez fałszywe sugestie, że oferowana przez H&M odzież jest wykonana z materiałów wytworzonych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju i przyjaznych dla środowiska.
Greenwashing (rzadziej greenwash) – rodzaj strategii marketingowej, której zadaniem jest sugerowanie, że przedsiębiorstwo jest przyjazne dla środowiska, a jego produkty powstają w poszanowaniu zasad zrównoważonego rozwoju. Opinia Publiczna i konsumenci są wprowadzani w błąd, ponieważ przedsiębiorstwo w swoich działaniach nie kieruje się troska o środowisko, tylko chęcią uzyskania przewagi konkurencyjnej i zwiększeniem zysków.
Termin „greenwashing” nawiązuje do angielskiego słowa „whitewashing” oznaczającego „wybielanie”. Po raz pierwszy użyty został w 1986 przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko, zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników.
W przypadku stosowania przez przedsiębiorstwo greenwashingu, poświęca ono więcej czasu i środków na promowanie swojego ekologicznego wizerunku niż na rzeczywiste proekologiczne działania. Przejawem greenwashingu jest też wprowadzanie produktów z alternatywnych materiałów, które sugeruje troskę o środowisko, ale w praktyce nie przyczyniają się do minimalizowania śladu węglowego.
Greenwashing w kolowialnym tłumaczeniu na język polski to „zielone kłamstwo”, „zielone mydlenie oczu” czy zwyczajnie „ekościema”,. Jest to współczesne zjawisko polegające na wywoływaniu (przy użyciu narzędzi marketingowych), u konsumentów i szerzej u opinii publicznej, poszukujących towarów, wytworzonych zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska wrażenia, że produkt powstał z poszanowanie troski o naturę i ekologię.
Szwedzkie przedsiębiorstwo odzieżowe H&M używa zielonych zawieszek do identyfikacji i sprzedaży swoich produktów z kolekcji Conscious Choice. To oznaczenie – zdaniem pozywających markę – sugeruje, że odzież jest albo zrównoważona, albo bardziej zrównoważona niż inne produkty. Tymczasem kolekcję tworzą ubrania z poliestru lub tworzyw sztucznych, pochodzących z recyklingu, co w opinii pozywających jest fałszywą sugestią, że oferowana odzież, powstawała w warunkach nie mających negatywnego wpływu na środowisko. Klient kupując te produkty akceptuje wyższą cenę wierząc, że wynika ona z troski o środowisko. Taka strategia marketingowo zachęca do większej konsumpcji, utrwalając tym samym nie ekologiczne trendy fast fashion.
Miłosz Manasterski: Francuzom rosyjskie pieniądze nie śmierdzą
Oskarżyciele szwedzkiego przedsiębiorstwa odzieżowego H&M domagają się m.in. odszkodowania pieniężnego; nakazu zobowiązującego H&M do natychmiastowego zaprzestania sprzedaży produktów naruszających prawo oraz przeprowadzenia korygującej kampanii reklamowej.
Aktualnie szwedzkie przedsiębiorstwo odzieżowe H&M prowadzi około 5.000 sklepów oraz zatrudnia ponad 148.000. osób w 38 państwach. Koncern nie ma własnych ośrodków produkcyjnych – wszystkie ubrania, kosmetyki i akcesoria są produkowane przez blisko 800 niezależnych dostawców, głównie z Azji i Europy. Najwięcej sklepów H&M (440) znajduje się w Republice Federalnej Niemiec. Dewizą H&M jest „Moda i jakość w najlepszej cenie”.
Według badań agencji marketingu środowiskowego TerraChoice przynajmniej jedną cechę greenwashingu można wyróżnić w 98 proc. zbadanych przez nią produktów. W 1992 organizacja Greenpeace wydała dokument „The Greenpeace Book of Greenwash” wymieniający ówczesne przykłady „ekościemy”. Greenwashing jest monitorowany przez wiele organizacji, m. in. na prowadzonej przez EnviroMedia stronie greenwashingindex.com można oceniać obecne na rynku reklamy pod kątem wprowadzania w błąd.
Z greenwashingiem mamy do czynienia, gdy:
- przedsiębiorstwo stosuje ukryte koszty alternatywne – podaje błędne informacje na temat cech produktu, odnoszących się do jego oddziaływania na środowisko (np. energooszczędna elektronika wykonana jest faktycznie z niebezpiecznych dla środowiska materiałów),
- przedsiębiorstwo podkreśla jako ekologiczne fakty bez związku z rzeczywistością – odwołuje się do czegoś, co nie ma racji bytu (np. twierdzenie na rynku amerykańskim, że coś „nie zawiera HCFC” – czyli wodorochlorofluorowęglowodorów, których użycie w Stanach Zjednoczonych Ameryki zostało zakazane w 2010 lub podkreślanie, że kosmetyk nie zawiera freonów, podczas gdy ich używanie jest od zabronione od lat 1990.) ,
- przedsiębiorstwo redukuje swoje koszty pod pozorem dbałości o środowisko (na przykład wysyła faktury e-mailem czy prosi o rzadsze używanie ręczników),
- przedsiębiorstwo nie przedstawia dowodów – nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani też żadnych wiarygodnych certyfikatów,
- przedsiębiorstwo celowo stosuje brak precyzji – opisy produktów są nieszczegółowe lub niesprecyzowane, mogą być źle zrozumiane przez konsumenta; przykładem jest określenie „all natural” (tlenek arsenu(III) lub rtęć występują w naturze, ale są silnie trujące– „naturalny” niekoniecznie oznacza „zielony”),
- przedsiębiorstwo podkreśla „mniejsze zło” używania jej produktów – na przykład „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla środowiska” pestycydy,
- przedsiębiorstwo stosuje białe kłamstwo – nielegalnie i bezpodstawnie używa ekoznaków i certyfikatów, a także stosuje zbyt przerysowane, sugestywne obrazy, podaje zmyślone dane, mające poświadczyć ekologiczność wyrobu – innymi słowy treść i forma fałszywych etykiet ma wprowadzić klienta w błąd,
- przedsiębiorstwo zniekształca rzeczywisty wpływ produktu na środowisko – eksponuje aspekt ekologiczny (na przykład że opakowanie wyprodukowane jest z tworzywa ulegającego biodegradacji), nie wspomina jednak jak duży ślad ekologiczny zostawia wyprodukowanie samego produktu lub nawet opakowania,
- przedsiębiorstwo pomija pewne informacje, których ujawnienie mogłoby nadwerężyć „ekologiczny” charakter produktu (np. pralnia chemiczna nazywana jest pralnią ekologiczną).